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스트리밍 시청, 안방 1위에 올라서다

JTBC 한정훈 기자 news@incable.co.kr

기사승인 2022.08.27  16:19:07

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스트리밍 서비스가 이제 미국인들의 대표 플랫폼이 됐다. 시청률 조사 기관 닐슨(Nielsen)에 따르면 2022년 7월 미국 플랫폼 별 통합 시청 점유율(The Gauge)에서 스트리밍 서비스가 가장 큰 비율을 차지했다. 플랫폼 통합시청률은 하루 TV시청 시간에서 특정 플랫폼을 통해 얼마나 보는 지 측정해 비율로 표시한 수치다. 7월 월간 데이터는 일일 조사 결과를 월 평균 낸 것이다. 

2022년 7월 스트리밍 서비스의 시청 시간 점유율은 34.8%로 방송 플랫폼 중 가장 큰 비중을 차지했다. 스트리밍 서비스가 시청 점유율 1위를 기록한 것은 이번이 처음이다. 스트리밍 서비스 시청률은 지속적으로 늘어나는 한편, TV나 케이블TV시청 점유율은 계속 떨어지고 있다.

닐슨 2022년 7월 통합 TV시청률(가우지 The Gauge)

TV시청 패턴이 실시간 방송에서 스트리밍 서비스로 옮겨가고 있는 상황에서 스트리밍이 플랫폼 별 시청 점유율(share of total consumption) 1위를 차지한 것은 자연스러운 현상이다. 스트리밍 서비스 시청 점유율은 계속 높아졌지만 TV와 케이블TV 시청률은 낮아졌다.

미국의 2022년 7월 케이블TV와 지상파 TV의 일일 시청 점유율은 각각 34.4%와 21.6%였다. 스트리밍 서비스는 지상파TV시청률은 오래전 넘었지만 케이블TV보다 앞선 것은 이번이 처음이다. 6월 조사에서도 스트리밍 서비스는 케이블TV에 2% 포인트 차이로 근접했지만 넘어서지는 못했다.

스트리밍서비스

7월 스트리밍 서비스의 시청 점유율은 한달 전보다 3.2%(0.4%포인트)나 상승했다. 1년 전(22.6%)에 비해선 12%포인트 이상 급등했다. 프라임 비디오(Prime Video), 훌루(Hulu), 넷플릭스(Netflix) 등 주요 스트리밍 서비스가 모두 가장 높은 점유율 기록을 달성했다.

넷플릭스 '기묘한 이야기 시즌4'

특히, 넷플릭스는 스트리밍 전성 시대를 주도했다. 닐슨이 플랫폼 별 TV시청 점유율(Share of TV viewing)을 조사한 이후 처음으로 8%를 넘어섰다. 닐슨은 ‘기묘한 이야기 시즌4(Stranger Things 4)’가 180억 분에 가까운 시청 시간을 기록했고 ‘버진 리버 시즌4(Virgin River)’와 ‘엄브렐라 아카데미(The Umbrella Academy)’의 시청시간 합이 110억 분에 달했기 때문이라고 점유율 상승 이유를 밝혔다.  아울러 넷플릭스 오리지널 영화 ‘씨 비스트(The Sea Beast)’와 ‘그레이맨(The Gray Man)’ 등은 시청 시간이 총 50억 분이 넘었다.

훌루 '아파트 이웃들이 수상해'

디즈니가 보유한 또 다른 스트리밍 서비스 훌루(Hulu) 역시, 7월 시청 점유율 3.6%를 기록했는데 ‘아파트 이웃들이 수상해(Only Murders in the Building)’ 시즌2, ‘베어(The Bear)’ 등 훌루 오리지널 콘텐츠가 30억 분이 넘는 시청량을 기록했기 때문이다.

전체 스트리밍 사용 시간은 7월 평균 1,910분(주당)을 기록했다. 7월 주간 평균(5개 주(Week)) 스트리밍 시청 시간(streaming weeks)도 기록을 세웠다. 닐슨에 따르면 주간 단위 스트리밍 시청 시간 상위 6주 중 5주가 7월 조사 결과(five of the six highest-volume streaming weeks)였다. 

7월은 스트리밍 서비스들에게는 축제였지만 케이블TV 등 레거시 TV플랫폼들에게는 미래에 대한 우려가 깊어지는 한 달이었다. 7월 케이블 시청 점유율(Cable viewing)은 한 달 사이 0.7%포인트(2%) 줄었다. 그러나 1년 전과 비교하면 3.3%포인트(-8.9%) 하락이다.

케이블TV 시청 점유율 하락은 “스포츠 콘텐츠 시청률이 크게 떨어졌기 때문”이다.  특별한 스포츠 이벤트가 없었던 7월 스포츠 시청률은 전달 대비 15.4% 하락했고 도쿄올림픽(Tokyo Summer Olympics)이 개최됐던 1년 전 7월과 비교하면 34%나 급락했다.

미국 지상파 TV의 경우 신작의 부재가 약세를 이끌었다. 통상적으로 미국 TV시리즈의 새로운 시즌은 9월에 시작된다. 7월과 8월이 신작 비수기라는 이야기다. 미국 지상파 TV(Broadcast TV) 7월 시청 점유율은 전달에 비해 3.7%하락(-0.8%포인트)했다. 또 지상파 스포츠 프로그램의 시청량도 6월에 비해 41% 하락했고 1년 전과 비교하면 43%가 낮아졌다. 6월에는 NHL과 NBA플레이오프가 있었다.  물론 미국 지상파 TV역시 올림픽의 부재로 시청 점유율이 크게 떨어졌다.

[저물고 있는 전통 TV시대]

케이블TV, 지상파 TV 등 전통 TV들의 시청 점유율은 여전히 미국인들의 TV시청 시간의 절반 이상을 차지하고 있지만 미래는 장담하기 어렵다. 스트리밍 서비스가 빠르게 TV시청 점유율을 잠식해가고 있기 때문이다.  지난 1년간 TV 시청 총량(Total amount of TV consumption) 보합세를 보였지만, 케이블과 방송이 각각 8.9%, 9.8% 감소한 데 비해 미국인들이 콘텐츠를 스트리밍 비중은 22.6% 증가했다.

2021년 프라임타임 시청률 100위(장르별, 악시오스)

케이블TV와 지상파 TV의 시청량 감소 이유가 스포츠 이벤트 부재 때문이었던 것을 감안하면 ‘전통 TV’의 시대가 더 빨리 저물 수 있다는 분석이 나온다. 스트리밍 서비스들의 스포츠 중계권 확보 속도가 매우 빠르기 때문이다. 미국 메이저리그 축구(MLS)는 전 경기 중계를 케이블TV가 아닌 애플 TV+(스트리밍 서비스)가 맡는다. 악시오스(AXIOS)에 따르면 지난 2021년 TV시청률(프라임타임) 상위 100개 프로그램 중 61개는 스포츠 경기 중계였다. (NFL 37개). 그동안 실시간 TV 시청 트렌드를 이끌었던 뉴스 프로그램도 적어도 지난해에는 힘을 못썼다. 단 6개 뉴스 프로그램 만이 100위 안에 포함됐다.

애플 TV+ MSL(미국 메이저리그 축구) 중계

결과적으로 미국 케이블TV가 생존 력을 유지하기 위해선 스포츠 중계를 지켜야 한다는 계산이 나오지만, 이 역시도 쉽지 않다. 특히, 시청률이 가장 높은 미국 프로미식축구(NFL)의 TV중계권 가격이 매년 급상승하고 있기 때문이다. 2023~2033년까지 10년 간 NFL 중계권료는 1,000억 달러(132조 원)을 넘어선다.

그러나 최근 모든 미국 주요 스포츠리그 중계권은 스트리밍이 주도하고 있다. NFL역시 피콕(Peacock), 파라마운트+(Paramount+), ESPN+가 중계한다. 아마존은 ‘목요일 저녁 풋볼(Thursday Night Football)의 독점 권리를 가지고 있다. 프로야구 메이저리그(MLB) 역시 피콕과 애플TV+를 스트리밍 파트너로 결정했다.

프로야구 메이저리그 피콕 중계

[미국 케이블TV사업자들의 이중고]

미국 케이블TV회사들이 최근 또 다른 위기를 겪고 있다.  팬데믹 시절 케이블TV 가입자들이 스트리밍 서비스로 갈아타는 ‘코드커팅(Cord-Cutting)’에서도 인터넷 가입자 확대로 살아남았던 미국 케이블TV사업자들은 가입자 감소에 시달리고 있다.

케이블TV사업자들의 올해(2022년) 2분기 실적이 좋지 않았다. 컴캐스트는 인터넷 광역 가입자 추가가 거의 없었고 차터(Charter)는 사상 처음으로 인터넷 가입자가 줄었다. 미국 1위 유료 방송 사업자 컴캐스트에 대해 당초 애널리스트들은 8만 2,000명 정도의 가입자 증가를 예상했지만 아 마저 지키지 못했다.

인터넷 가입자가 증가하지 않은 건 2008년 금융 위기 이후 처음이다. 때문에 실적 발표 날인 2022년 7월 28일 컴캐스트의 주가가 2020년 중반 가장 큰 하락 폭(8%)을 기록하기도 했다.  미국 미디어 분석 회사 모펫내탄슨(MoffetNathanson)의 시니어 애널리스트 그레이그 모펫(Craig Moffett)은 악시오스와의 인터뷰에서 “차터의 인터넷 사업부문은 컴캐스트와 마찬가지로 확실히 ‘시대의 종말(end of an era feel)’이 느껴졌다”고 언급했다. 미국도 한국과 마찬가지로 케이블TV사업자들이 광대역 인터넷을 공급하고 있으며 컴캐스트(Comcast), 차터(Charter) 등이 상당히 많은 점유율을 가져가고 있다.

미국 가구 인터넷 침투율

미국 2위 케이블TV회사 차터커뮤니케이션스(Charter Communications)는 순이익(Net Income) 14억 7,000만 달러(주당 8.96달러)를 기록하고 매출은 136억 달러로 전년 대비(128억 달러)를 기록했다. 그러나 인터넷 가입자가 2만 1,000명 순감했다.  차터는 실적 발표에서 팬데믹 관련 연방 정부의 인터넷  지원 사업 변경(Affordable Connectivity Program)으로 추가 자격 인증(고객이 30일마다 서비스를 이용해야 하는 요건) 필요해 5만 9,000여 명이 서비스를 이탈한 것이 큰 영향을 줬다고 밝혔다. 이를 제외하면 3만 8,000명 가입자가 증가했다고 언급했다.

차터커뮤니케이션

팬데믹이 끝나자 사람들은 이제 집에서 고정 인터넷을 쓰기 보다 핫스팟이나 모바일 서비스를 이용하는 고객들이 늘고 있다. 많은 고객들은 모바일 인터넷을 통해 가정 뿐 만 아니라 외부에서 스트리밍 서비스를 이용하고 있다. 때문에 월 이용료가 더 저렴한 서비스로 옮겨 가기 위한 고정 인터넷 가입자들의 이탈율도 낮았다. 미국 무선 인터넷 가정 침투율은 고정 인터넷과 유사한 수준(1%포인트 차이)까지 높아졌다.

10년 전 미국 케이블TV사업자들은 방송 서비스 이용 고객이 코드 커팅 등으로 감소하자 고정 인터넷 서비스 사업을 대폭 강화한 바 있다. 인터넷을 중심으로 고객들을 잡아 두려 한 것이다.  그러나 이제 이런 정책도 효력을 다하고 있다.  S&P글로벌 마켓 인텔리전스(S&P Global Market Intelligence)에 따르면 고정 인터넷 가입자 증가율은 2020년 말 가장 높은 수준을 기록한 이후 팬데믹 이전으로 돌아갔다고 밝혔다. 이에 대해 모펫은 “2막도 이제 끝나고 있다(Act II is now ending)”고 있다고 언급했다.

그러나 케이블TV회사들은 고정 인터넷 감소가 일시적이라고 보고 있다. 브라이언 로버츠 컴캐스트 CEO는 투자자들에게 “우리는 다음 분기 가구 고정 인터넷 증가를 예정하고 있다”며 “이에 무선과 유선 인터넷 상품 번들링에도 많은 투자를 할 것”이라고 설명했다. 차터 CEO도 실적 발표에서 “우리는 미래에 대해 매우 긍정적인 생각을 가지고 있다.”며 “팬데믹 이후 사회가 정상화됨에 따라 광대역 인터넷 점유율은 높아질 것”이라고 말했다.

한편, 미국 정부의 새로운 인터넷 통신 지원 프로그램(new program)은 올해부터 저임금 가구가 인터넷 구독을 할 수 있도록 지원하는 금액을 기존 50달러에서 30달러로 줄였다.

JTBC 한정훈 기자 news@incable.co.kr

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