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스트리밍 시대, 미디어 기업과 닐슨의 힘겨루기

JTBC 한정훈 기자 news@incable.co.kr

기사승인 2021.11.24  16:25:21

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Nielsen

시청률 조사 기관 닐슨(Nielsen)에 반대해 대안을 찾고 있던 NBC유니버설이 최근 '콘텐츠 시청률과 광고 효과 측정' 입찰에 응모했다고 밝혔다. 지난 2020년 코로나19 팬데믹 당시, 닐슨이 자사의 지상파 방송과 케이블TV채널 시청률을 제대로 반영하지 않았다며 NBC는 스트리밍 시대, 새로운 대안을 찾겠다고 밝힌 바 있다. 닐슨은 NBC유니버설 등 많은 방송사들과 대립각을 세우며 결국 업계 시청률 인증 기관 MRC(The Media Rating Council)의 인증을 획득하는데도 실패했다.

Media-Rating-Council-MRC

NBC유니버설은 17일 열린 광고주 포럼에서 각 기업들이 `제출한 사업 제안서(RFP)를 평가하고 잠재적인 파트너를 결정해 내년 초(2022년) 바로 계약을 완료할 것이라고 밝혔다. NBC유니버설은 입찰에 참여한 모든 회사의 6개 카테고리로 공개했다.

  • 오디언스 측정(audience measurement)
  • 오디언스 인증(audience verification)
  • 기업 브랜드 측정(brand measurement)
  • 점진성 측정(incrementality measurement) & 판매 효과(sales impacts (category-specific)
  • 멀티 접촉 기여(multi-touch attribution.)
  • 사업 결과 보증(Business outcome guarantee)
NBC유니버설 새로운 효과 측정 응시 회사

가장 핵심인 오디언스 측정(audience measurement)카테고리의 경우 닐슨과 컴스코어, iSpot TV, 비디오Amp, 605, TV스쿼드(TVSquared), Moat 등 현재 TV와 스마트TV, 스트리밍 서비스를 통해 시청률을 측정하고 있는 상당수 회사들이 응시했다. 많은 기업들이 한 곳 이상의 카테고리에 응모했다고 NBC유니버설은 밝혔다.

NBC유니버설의 켈리 아브카리언(Kelly Abcarian) 광고와 협찬 담당 부사장은 “이 정도의 뜨거운 호응을 생각하지 못했다”며 “당초 50여 개 기업 정도를 생각했는데 100여 개가 지원했다”고 설명했다. 그녀는 또 “측정 및 영향 분석에 있어 가장 흥미롭지만 혁신적인 시기에 직면해 있다”며 “우리는 신뢰할 수 있을 뿐만 아니라 투명한 측정 평가 프레임워크를 만들기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

지난 11월 16일(화) NBC가 개최한 광고주 포럼에는 당초 예상대로 포드와 파이저 등 대형 기업들과 메이저 광고 기획사가 참석했다. 이 조직은 NBC가 새로운 시청률 측정 기준을 만들겠다며 조성을 계획했던 기업과 미디어들이 모이는 단체다. 린다 야카리노(Linda Yaccarino) NBC유니버설 글로벌 광고 담당 대표는 포럼에서 “향후에는 하나의 기업이 하나의 기준을 가지고 있는 것은 미래 가능성이 낮다”며 “모든 주요 이해당사자들이 뛰어들어 '우리는 함께 할 필요가 있다'고 말한 사실에 대해 매우 긍정적이다"라고 말했다.

peacock

결국 NBC유니버설의 새로운 시도는 기존 지상파 TV와 케이블TV에서 피콕(Peacock)으로 변하는 시청 습관을 반영하기 위해서다. 이와 함께 NBC유니버설은 다른 소셜 미디어 서비스와 파트너십을 맺고 콘텐츠의 가치 측정 방법 확대에 나서고 있다. 메시징 기업 홀러(Holler)와 협업을 통해 NBC유니버설의 콘텐츠가 나가는 동안 결제 앱인 밴모(Venmo)에 기업 광고를 노출시키는 광고를 할 수 있다.

venmo

또 NBC유니버설은 유튜브, 스냅, 틱톡 등 소셜 미디어 서비스와 협약을 맺어 베이징 올림픽 마케팅을 함께 하기로 결정했다. 또 베이징 올림픽 기간이나 슈퍼볼이 시작하는 2월부터 컴스코어와 비디오Amp와 같은 회사와 함께 새로운 콘텐츠 시청률 측정 테스트에 나설 수 있을 것으로 보고 있다.

[워너미디어, 내년 초 새로운 시청자 측정 기준 적용]

다른 메이저 스튜디오인 워너미디어도 새 파트너를 찾고 있다. 워너 역시 닐슨을 주된 콘텐츠 측정 기준 회사로 채택하고 있었다. 이제 워너미디어는 다른 시청률 측정 기준을 모색하고 있다. HBO, CNN, TNT 등의 인기 케이블TV채널을 보유하고 있는 워너미디어는 자체 오디언스 측정 데이터를 내년 런칭할 것이라고 밝혔다. 안드레아 자파타 워너미디어 광고 판매 부문 데이터&리서치 담당은 버라이어티와의 인터뷰에서 “빠르면 2022년 초 광고 판매 이벤트에 사용할 수 있을 것으로 기대하고 있다.”며 “이 측정 데이터로 일부 거래를 진행할 것”이라고 말했다.

wanner media

그녀는 “10~15개 시청률 측정 기업과 논의 중”이라며 내년 1분기에 광고기획사와 특정 광고주들과 함께 데이터 테스트를 할 계획”이라고 덧붙였다. 자파타는 “우리는 콘텐츠 성과 측정의 더 나은 대안을 가질 수 있을 것이라고 생각한다“며 “우리는 고객과 파트너들 그리고 우리 오디언스의 가치를 측정에 대한 책임감이 있다”고 설명했다.

워너미디어는 이들 기업 중 적합한 곳을 3~5개 곳으로 좁힐 계획이다. 새로운 오디언스 측정 기업들은 광고 노출 정도와 함께 소비자 행동 등에 대해서도 조사할 예정이다. 버라이어티에 따르면 워너는 Comscore, iSpot, TVSquared, 605, VideoAmp. 등과 논의 중인 것으로 알려졌다.

워너미디어는 새로운 콘텐츠 측정 기준이 닐슨이 제공하는 통합시청률(아날로그와 디지털 TV시청자 측정)의 대안으로 자리잡을 것으로 생각하고 있다. 닐슨의 시청률은 현재 업계의 도전을 받고 있다. 미국 업계 시청률 인증 검증 기구인 MRC(The Media Rating Council)는 닐슨의 전국 시청률 시스템에 대한 인증(accreditation)을 취소한 바 있다.

univision

이 결정 이후 많은 조사 기업들이 수십 년 간 닐슨이 독점했던 시청률 인증 기관의 자리를 차지하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 현재 광고 기업들과 미디어 기업들은 TV와 디지털에서의 콘텐츠 성과를 동시에 측정할 수 있는 대안을 찾고 있다. 또 다른 방송사 유니비전(Univision)도 닐슨의 경쟁사 컴스코어(Comscore)를 3개 도시 시청률 측정 회사로 선정했다.

[스트리밍 시대에 대두된 새로운 측정법]

특히, 미디어들은 스트리밍 서비스와 구독 미디어의 효과를 제대로 측정할 기업을 원하고 있다. 워너미디어도 수년 간 스트리밍 서비스 HBO MAX에 모든 자원을 투입하고 있다. 워너미디어는 AT&T에서 분사돼 데이비드 자슬라브(David Zaslav)의 디스커버리(Discovery)와 합병한다. 합병 법인은 FTC의 기업 결합 심사를 마친 뒤 내년 상반기 런칭할 것으로 예상된다. 합병 회사는 HBO MAX, CNN+(내년 상반기 런칭), 디스커버리+ 등 막강한 3개의 스트리밍 서비스를 보유하게 된다.

CNN+

팬데믹 이후 닐슨의 시청률 평가 기준 및 방식은 계속 논란이 되어 왔다. 닐슨이 전통 미디어의 시청률과 광고 기반 스트리밍 서비스 등 모든 종류의 미디어 플랫폼에서의 콘텐츠 가치 측정을 위해 빠르게 변할 수 있는 지에 대한 의구심은 계속 증가됐다.

닐슨의 인정 취소도 사실상 이와 같은 의심의 결과다. 닐슨과 TV방송들은 그 동안 제공해왔던(받아왔던) 시청자 측정 결과에 대해 갈등이 계속 깊어지고 있다. 미국 미디어 기업들은 매년 시청률 데이터 비용으로 닐슨에 수 억 달러를 쓰고 있다. 매년 연말 연초에 계약을 갱신하는데 워너미디어 역시 협상 중이며 동시에 현재 측정 시스템 개선 관련 내용도 논의 중이다. 자파타는 버라이어티와의 인터뷰에서 “닐슨은 과거를 가지고 있다. 그들 역시 우리 사업의 한 부분”이라며 “그들 역시 우리와 미래에 일할 수 있다”고 설명했다.

David Kenny / CNBC

닐슨은 공식적인 반응은 자제하고 있다. 대신 지난 9월 닐슨의 CEO 데이비드 케니(David Kenny)는 공개 성명에서 “오디언스들의 빠르게 변하고 있기 때문에 우리의 측정 기술도 보다 빠르고 앞서서 변할 필요가 있다는 것을 알고 있다”고 언급한 바 있다.

바이어컴CBS는 9월부터 스트리밍TV 시청률 측정 회사 비디오Amp(VideoAamp)와 실시간과 디지털 시청자들 광고 도달 율을 측정하기 위해 협력하고 있다. 이 역시 닐슨의 대안 찾기 움직임이다.

Video AMP

그러나 일부 광고주들은 방송사들이 자체적으로 내놓는 시청률 결과 및 기준에 대해 우려를 표시하고 있다. 신뢰성에 의심이 간다는 이야기다. 버라이어티는 “시험을 쳐야 하는 사람들이 숙제는 내는 격”이라고 설명하기도 했다. P&G의 한 임원은 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 “개별 기업들이 다른 시청률 측정 자료를 제시하는 것은 광고주 입장에선 혼란스러운 일”이라고 설명했다. 새로운 기기와 이를 통해 스트리밍 되는 콘텐츠를 측정하는 것은 충분히 어렵지만, 일관된 기준이 없다면 더욱 어려워진다는 이야기다.

한편, 닐슨은 미국에서 소위 닐슨 패밀리로 불리는 인구 비율의 다양성을 반영한 4만 명 이상의 시청 패널을 운용하고 시청률을 산출해왔다. 그러나 가정에서는 모바일이나 PC가 아닌 TV스크린을 통한 시청률을 측정해왔다.

그러나 팬데믹은 닐슨에게 위기를 가져다 줬다. 평소보다 더 많은 수백 만 명 이상의 사람들이 재택 근무를 했고 닐슨의 시청률은 여전히 낮았다. 이에 대한 불만이 많았는데 결국 2021년 5월 닐슨은 지난 2월 TV이용(시청 및 게임 이용)이 6% 가량 시청률이 낮게 나왔다고 시인했다.

David Zaslav / CNBC

이에 8월 MRC는 닐슨 데이터의 인증 취소를 결정했다. MRC는 닐슨이 깊고 오래된 기능의 이슈를 가지고 있다고 언급했다. 같은 달 데이비드 자슬라브 CEO도 주주 총회에서 닐슨을 저격했다. 자슬라브는 “나는 닐슨에 대한 희망을 갖고 있지 않다”며 “어떻게든 새로운 대안을 찾아야 한다”고 설명했다. 그러나 닐슨CEO 데이비드 케인은 “건강과 안전 문제 때문에 시청률 측정에 문제가 있었다”며 “백신 공급률이 높아짐에 따라 이 문제를 극복할 수 있을 것”이라고 강조했다.

현재 닐슨에 대해 불만을 가진 많은 미디어 기업들은 광고에서 수익의 상당수를 보전하는 케이블TV나 지상파 방송사들이다. 상당수의 시청자들은 유료 방송을 중단하고 스트리밍 서비스를 통해 광고 없는 콘텐츠를 보고 있다. 케인 CEO는 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 “미디어 분야에서 많은 기술적인 변화가 있을 때 늘 위기가 있었다”며 “매 10년마다 큰 변화와 위기가 있고 문제는 지금”이라고 지적했다. 때문에 오랫동안 닐슨과 함께 협업했던 미디어 기업들이 독자적으로 시청률을 만드는 움직임의 성공 가능성에 회의적인 입장이다. 이런 닐슨의 자신감을 반영하듯 지난 10월 28일 발표된 닐슨의 2021년 3분기 실적은 전년 동기 대비 3.9% 상승했고 시청률 제공 관련 매출도 6억3,700만 달러에 달했다.

Nielsen ONE

스트리밍 서비스 시청 트렌드를 반영하기 위해 닐슨도 노력 중이다. 이르면 올해 연말 닐슨은 통합 시청률 시스템 ‘닐슨 원(Nielsen ONE)’을 내놓는다. 전통적인 TV와 스트리밍 플랫폼, 디지털 서비스 등에서 방송되는 콘텐츠의 가치를 통합적으로 측정할 수 있는 솔루션이다. 지난 여름 닐슨은 ‘가우지(the Gauge)’라는 새로운 콘텐츠 측정 지표를 공개했는데 이를 통해 소비자들은 케이블TV와 지상파 TV채널 시청률, 스트리밍 서비스 간 시청률 차이를 비교할 수 있다.

[닐슨 가우지-시청 시간 점유율(total share of TV)]

오디언스의 스트리밍 서비스와 지상파, 케이블TV 등 플랫폼 별 1일 시청 시간 점유(total share of TV)를 통합 측정하는 닐슨의 가우지(The Gauge)에 따르면 지난 10월 지상파 방송 시청 점유율은 NFL 시즌 개막과 새로운 시즌 드라마로 소폭 인상됐다. 10월 통합 TV시청률 중 지상파 TV 시청비중은 28%였다. 가우지는 오디언스의 1일 TV시청 시간을 100%으로 봤을 때 각 플랫폼들이 몇 퍼센트를 점유했는지를 분석하는 시스템이다.

지상파 TV의 시청 시간 비중 상승은 새로운 드라마와 스포츠 때문이었다. 닐슨에 따르면 이 두 장르에 대한 시청 시간 (the time viewers spent watching)은 전체의 35%였다. 스포츠는 9월보다 시청 시간이 22% 상승했다. 또 새로운 드라마에 시청자들이 몰리면서 하루 드라마 장르도 시청 시간이 30% 증가했다. 이에 반해 스트리밍 서비스의 시청 시간 점유율은 28%로 9월과 같았다. 스트리밍 서비스 중 넷플릭스 시청 시간 점유율은 7%로 9월 6%보다 1%포인트 상승했다. ‘오징어 게임’ 등 신작의 영향으로 보인다. 상승률은 전달 대비 5.5%였다.

닐슨 가우지 2021년 10월 데이터

아마존 프라임 비디오와 디즈니+의 통합 시청 시간(Total minutes viewed)은 각각 약 2.5% 하락했다. 이에 반해 유튜브 시청률은 2.2% 높아졌는데 실시간 TV콘텐츠를 늘린 데 힘입은 것으로 분석된다.

[닐슨의 대응]

닐슨도 방송사들의 불만에 대책을 마련 중이다. 이에 지난 11월 22일(월) 닐슨은 TV방송사들에게 새로운 제안을 했다. 닐슨이 지난 2007년부터 미디어와 광고 업계 사이 광고 단가 협상의 기준이 됐던 ‘광고 시청률(commercial ratings)’을 개편해 ‘개인 광고 시청률(the audiences for individual ads)’을 제공하겠다고 밝혔다. 선호 타깃에 광고를 하고 싶어하는 기업들이 요구를 반영한 것이다.

닐슨은 버라이어티(Variety)에 보낸 이메일에서 이 회사 선임 부사장 킴 길버티(Kim Gilberti) “현재 광고 구매자와 판매자간 계약은 C3(프로그램 사이 모든 광고 시간 평균)에 의해 결정되고 있다”며 “실시간 TV프로그램의 개인 시청률이 과거보다 훨씬 중요해지고 있다. 닐슨의 기술 발전은 광고 효과를 개인별로 세분화해 제공할 수 있게 했다”고 말했다. 그녀는 또 “결국 시간이 지남에 따라 광고 구매와 판매 사업자 모두 광고의 개별 광고 시청률을 거래의 기준으로 삼을 것”이라고 예상했다. 이 같은 닐슨의 대응은 최근 미디어 기업들이 독자 시청률 측정 기준을 채택하고 나선 움직임과 무관치 않다.

Extreme Reach

닐슨의 개별 광고 시청률 측정을 위해 실시간 TV광고 디지털 워터마크를 삽입하는 기술을 가진 익스트림 리치(Extreme Reach)와 협력할 계획이다. 이 회사와 함께 미 전역에 방송되는 대부분의 광고에 워터마크를 부착한다. 개별 시청률 시스템의 공식 발표는 내년 상반기다. 길버티는 “지난 한 해 동안 이 기술 향상에 매진해 왔다”며"이는 변화하는 업계의 요구를 충족할 수 있도록 보장하기 위한 혁신의 일환”이라고 덧붙였다.

[향후 전망]

닐슨에 대한 신뢰가 바닥으로 떨어진 상황에서 ‘개별 광고 시청률’이 얼마나 기업들의 마음을 움직일 지는 알 수 없다. 게다가 닐슨의 실시간과 디지털 TV시청률을 합친 통합 시청률은 오는 2022년 말이나 나올 것으로 전망된다. 당분간 미디어 기업과 닐슨의 긴장은 이어질 수 밖에 없다는 이야기다.

과거에도 새로운 방식의 TV시청률이 업계 표준으로 인정되기 위해선 꽤 많은 시간이 걸렸다. 예를 들어 프로그램 시청률(program ratings)에서 광고 시청률(commercial ratings)로 업계 기준이 옮겨갈 때 TV방송사들과 광고주, 광고기획사들은 2007년 워너미디어와 GproupM이 8억 달러 규모의 광고 계약할 할 때까지 수개월 동안 논쟁을 벌였다. 그때 이후 많은 광고 거래들이 C3 혹은 첫 방송 후 3일까지 프로그램 사이 막간 광고의 시청률로 단가가 결정됐다.

그러나 지금의 닐슨과 미디어 기업의 갈등은 과거와는 다르다. 실시간 TV시청자의 감소와 스트리밍 서비스 구독 증가는 방송사와 닐슨 모두 변할 수 밖에 없다는 현실을 보여준다. 스트리밍 서비스의 확산은 광고 편성 전략에도 많은 변화를 가져다 줬다.

훌루, 투비, HBO MAX, 피콕(Peacock) 등 광고를 기반으로 한 스트리밍 서비스들은 시간당 편성하는 광고를 줄이는 대신, 지역과 소비 습관 등에 따라 달라지는 특정 개인 맞춤형 광고를 시작했다. 같은 시간에 광고를 보는 모든 사람의 시청률은 이제 측정할 수도 없고 의미가 없어질 수도 있다. 

JTBC 한정훈 기자 news@incable.co.kr

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