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미국 방송사들, 스트리밍 시대 닐슨의 대안 찾기 나서

JTBC 한정훈 기자 news@incable.co.kr

기사승인 2021.10.01  15:32:47

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닐슨 웹페이지

오랜 기간 미디어들의 시청률 측정 기관의 자리를 누려온 닐슨(Nielsen)이 위태롭다. 코로나바이러스 팬데믹 기간 시청률 측정 오류로 시청률 인증 기간 MRC 인증에 실패한 이후 NBC유니버설은 닐슨을 대체할 다른 사업자 공모에 나섰다. 이어 바이어컴CBS (ViacomCBS)도 최근 NBC의 상황을 따르기로 했다.

[바이어컴CBS, 닐슨을 대체할 대안 마련 나서]

바이어컴CBS (ViacomCBS)는 지난 9월 28일 새로운 TV오디언스 측정 대안을 개발하기 위한 작업에 보다 적극적으로 나서겠다고 밝혔다. 데이터 기업 비디오AMP (VideoAmp)와 공동으로 실시간과 디지털 시청자의 광고 도달률을 측정하는 새로운 방법을 개발하기로 했다. 바이어컴 CBS는 지상파 방송 CBS와 니켈로디언 등 다수의 케이블TV채널을 보유하고 있다.

바이어컴CBS

바이어컴CBS의 광고 매출 운영 이사(COO)인 존 할리(John Halley)는 버라이어티와의 인터뷰에서 “우리의 비전은 다양한 미래의 시청 트렌드(a multi-currency future)를 반영하는 것”이라고 말했다. 그는 “닐슨이나 컴스코어와 같은 전통적인 시청률 조사 기관은 ‘미디어 가치를 특정하는 생태계를 특정하는 큰 일부가 될 것이며, 광고주의 필요에 따라 다양한 유형의 방법론이 활용될 것이라고 믿는다”고 언급했다. *(different types of methodologies utilized “depending on the needs of the advertisers)

한국뿐만 아니라 미국도 수십 년간 닐슨의 시청률 데이터 자료를 유일한 미디어 가치 측정 지표로 이용해왔다. 광고주들에게도 “얼마나 많은 사람들이 그들의 광고를 보는지”를 측정할 때 닐슨 자료를 사용했다. 그러나 코로나바이러스 팬데믹 이후 수개월 간 닐슨과 미국 전국 지상파 TV방송사들은 큰 갈등을 빚어왔다. 팬데믹으로 사람들이 가정에 있는 시간이 늘었음에도 닐슨이 오디언스를 제대로 측정하지 않고 실시간 TV에서 스트리밍 서비스로의 이동도 제대로 파악하지 못했다고 비난했다.

MRC(the Media Rating Council)

지난 9월 초 닐슨의 전국과 지역 시청률은 미국 시청률 표준 인증 기관인 MRC(the Media Rating Council)에 의해 인증이 보류됐다. 현실 반영이 부정확하다는 이야기다. 이어 닐슨 CEO는 성명을 내고 “오디언스들의 변화가 빠르기 때문에 우리가 측정 기준을 현실에 보다 신속하게 반영해야 한다는 것을 인정한다”고 설명했다. 이와 관련 닐슨은 ‘닐슨원(Nielsen One)’이라는 통합 시청률 검증 지표를 도임하겠다고 밝혔다. 실시간 TV 시청률에 스트리밍 서비스 등 디지털 플랫폼 시청을 합친 것이다. 지표 완성은 오는 2024년 최종 마무리될 것으로 보인다.

Nielsen One

닐슨에 대한 업계의 신뢰가 흔들림에 따라 다양한 회사들이 변화한 시청 트렌드를 검증하는 ‘측정 지표’를 개발 중이다. 닐슨의 대안이 되기 위한 경쟁이 본격적으로 시작됐다. 바이어컴CBS와 작업하고 있는 비디오Amp도 그 중 하나다. 이 회사는 최근 옴니컴 미디어 그룹(Omnicom Media Group), 하바스 미디어(Havas Media), 호라이즌 미디어(Havas Media), 덴쓰(Dentsu) 등 광고 대행사와 함께 실시간과 디지털 플랫폼에 걸쳐 오디언스들의 행동을 측정하는 새로운 지표 개발을 위한 파일럿 프로그램 운영에 합의했다. 바이어컴CBS는 VideoAmp 데이터를 사용해 성별, 연령별 실시간 미디어 시청을 측정하고 특정 시청층의 광고 전달 결과를 보강하는 데 사용할 계획이다.

Video AMP

로스 맥클이(Ross McCray) 비디오AMP 창업주이자 CEO는 성명에서 “우리는 바이어컴CBS와 파트너를 맺고 현재의 (시청률 측정)대안을 만들기로 한 것에 매우 만족한다”며 “우리는 미디어들이 플랫폼에 관계없이 오디언스의 콘텐츠 소비 패턴을 정확히 측정해 고객사들의 제품 가치를 보전해주길 원한다”고 설명했다.

존 할리 이사 (바이어컴CBS의 광고 매출 운영 이사)는 “비디오AMP의 바이어컴CBS와 협력은 단독 노력이 아니다”라며 “다른 회사들도 이 방법론을 수용하기를 기대하고 있다”고 설명했다. 그는 "콘텐츠 유통사업자로 플랫폼 전체에 걸쳐 공통분모가 있는 제품을 제공할 수 있다"라며 “우리는 앞으로 미디어와 광고주와 협의할 것이다. 그 누구도 이것을 혼자 할 수 없고 모두가 이해해야 하는 작업”이라고 덧붙였다.

NBCUnviersal

이에 앞서 NBC유니버설은 이미 닐슨을 대체할 새로운 시청률 측정 사업자를 선택하기 위한 공모 절차에 돌입했다. 현재 10여 개의 시청률 측정 회사가 사업에 응모한 것으로 알려졌다. NBC유니버설은 자신들의 이 방법론을 보다 많은 사업자가 수용하기를 기대하고 있다. 버라이어티에 따르면 현재 미국 광고주 협회(the Association of National Advertisers)와 지역 지상파 방송사들의 모임인 비디오 광고 협회 VAR(the Video Advertising Bureau,)도 새로운 시청률 측정 기준 선정 작업에 돌입했다.

[엔터테인먼트 믹스 시대, 새로운 콘텐츠 효과 측정 방법은]

한편 엔터테인먼트 믹스, 미디어 시대 새로운 콘텐츠 효과 측정에 대한 관심이 높아지고 있다. 기업들도 이제 보다 더 자세한 데이터를 얻고 싶어 한다. 고객들이 어떤 웹사이트나 전시장을 많이 방문하는지, 또 영화를 얼마나 많이 보는지도 매우 중요해지고 있다. 게다가 나이가 어릴수록 이용하는 미디어 플랫폼도 더 다양하다. 

이런 분위기에 방송사들도 데이터 공개 및 측정 수준이 바뀌고 있다. CBS는 새로운 시트콤들의 (시청률) 성과가 좋은데 이는 전체 시청자의 70%가 모회사의 스트리밍 서비스인 파라마운트+를 통해 전체 시즌을 봤기 때문이라고 발표한 바 있다. 이 경우 젊은 사람들이 원하는 광고가 스트리밍 서비스에 집행될 수도 있다.

Masked singer

NBC도 버라이어티와의 인터뷰에서 “최근 NFL경기 시청률이 오르고 있는데 실시간 TV, 스트리밍 서비스, 다른 디지털 윈도우를 통해 경기를 보는 시청자들이 모두 집계됐기 때문”이라고 설명한 적이 있다. 최근 ABC도 “컴스코어가 18세에서 49세 사이의 여성 시청자들이 이 드라마에 끌리는 경향이 있다는 것을 자료를 제시해 (이 때 인기 작품을 편성했는데 때문에) 새로운 목요일 밤 드라마가 인기를 끌고 있다”고 언론 인터뷰에서 밝혔다. 아울러 폭스(FOX)는 자동차를 구입하려는 사람들이 이번 시즌 ‘복면가왕(Masked Singer)’에 몰려들었다는 특이한 데이터를 공개했다.

세대별 미디어 믹스 경향

시청률 데이터 공개 시점도 다시 점검해야 한다는 의견도 있다. 실시간 시청이 아닌 VOD, 재방송 등을 통해 콘텐츠를 다시 보는 누적 시청 트렌드도 자연스럽게 자리 잡고 있기 때문이다. 넷플릭스는 스트리밍 콘텐츠 인기 측정을 28일 단위로 하고 있다. 특정 드라마나 영화의 성과를 28일 동안 지켜본다는 의미다. 이 같은 기준으로 넷플릭스의 공동 CEO 테드 사란도스는 “한국 드라마 ‘오징어 게임’가 역대 최대 시청률을 기록할 가능성이 있다”고 언급한 바 있다. 최근 넷플릭스가 밝힌 자료에 따르면 현재(9월 말) 1위 시청률 콘텐츠는 영국 드라마 ‘브리저튼’이다.

넷플릭스 역대 최고 인기 드라마

[전체 업계가 모인 미디어 성과 측정 인프라 구축 필요]

엔터테인먼트 믹스 시대(여러 콘텐츠를 섞어보는), 방송사 입장에서 가장 중요한 것은 광고 시청률이 아닌 효용성이다. 시청률 조사 기업들은 이와 관련한 입체적 데이터들을 제시할 수 있어야 한다. 자동차 회사는 광고가 스트리밍 서비스 피콕(Peacock)이나 훌루(Hulu)에 배치되었을 때 얼마나 많은 전시장을 방문 했는지에 가장 관심이 있을 것이다. 이외 온라인 업체들은 실제 이 광고를 보고 얼마나 많은 방문객들이 사이트를 찾았는지가 될 것이다.

deadline

특히, 단순 시청률 데이터보다 이를 통해 실제 상거래가 어떻게 이뤄졌지 대한 성과 측정은 매우 중요하다. 업계에서는 이제 광고주들은 주목도(attribution), 결과(outcomes), 투자 효과(return on investment) 등에 더 신경 쓰고 있다고 버라이어티는 지적했다.

물론 성과 검증은 더 어려워졌다. 검증 기관과 신뢰할 만한 미디어 성과 측정 인프라(to build a reliable infrastructure for media measurement)를 구축이 선행되어야 한다. 이 작업은 개별 미디어 그룹에서는 쉽지 않다. 만약 이런 종류의 시청률 데이터를 만들 수 없는 곳은 시장에서 서서히 밀려날 수 밖에 없다.

TV시청률을 대체할 성과 측정 방법은 많은 여러 진영이 함께 모여 고민해야 할 문제다. 여러 가지 콘텐츠 포맷이 경쟁하고 엔터테인먼트가 믹스(Mix)되는 시대, 더 이상 TV분야 전문가들이 모든 시장을 주도하지 않는다.

JTBC 한정훈 기자 news@incable.co.kr

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